聚焦文旅品牌国际化传播，洞察文旅品牌当下与未来。12月11日，由海南省旅游和文化广电体育厅主办，凤凰网、中国传媒大学广告学院联合承办的第六届博鳌旅游传播论坛在博鳌举办。

作为2021年海南国际旅游岛欢乐节琼海分会场主体活动之一，论坛以“守正创新、融通中外，传播文旅好品牌”为主题，邀请到中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔，世界旅游经济论坛副主席兼秘书长何超琼，中国旅游景区协会理事长、华侨城集团原董事、总经理姚军，世界旅游城市联合会首席专家魏小安、中国传媒大学广告学院院长丁俊杰，文化和旅游部十四五规划专家委员会委员、北京交通大学现代旅游研究院院长张辉等重量级行业专家，政、产、学、研等各界嘉宾共聚一堂，聚焦文旅融合创新发展趋势前瞻。

由传媒大学广告学院与凤凰网共同发起的2021“文旅好品牌”评选结果同步公布，优质案例分享、大咖主旨演讲与多场高峰对话轮番上演，共探中国文旅品牌传播新思维、新路径。

“文旅好品牌”优质案例分享环节上，美团文旅政企合作中心高级总监侯琳对《美团文旅品牌馆》项目进行了详细分享。

侯琳表示，疫情来临之后，旅游业被疫情影响，但在常态化疫情防控的措施下，在线化、数字化发展，被按下了加速键。在这样的加速下，需求侧发生了一些简单的变化。这个变化是互联网的发展，所有的需求侧变得越来越移动化、时间变得更加碎片化、用户需求变得越来越多元化，他们需要满足个人的需求，家庭的需求。在所有满足需求的前提下，他们仍然需要社交化。在以Z世代为核心的消费群体中，这一代又是有着极高的文化自信的一代。在所有用户侧的变化中，我们可以看到，供给侧给到用户提供的产品将不再是简单的功能性的产品。美团一直是用科技创新的手段链接我们的需求侧和供给侧，所以在需求侧这样的变化下，我们率先给到所有用户提供了更多的价值型的产品，这是从需求侧到供给侧，我们产品发生的一些变化。

侯琳介绍，从2019年开始，越来越多的政府部门对互联网平台以及内容传播平台、媒体有了更多需求，即产品的需求、促消费的需求、营销推广的需求以及大数据的需求，美团称之为“以客户为中心”，即消费者第一，商家第二，平台第三。在这种多维度的变化下，美团做了第一个改变，将原有政府监管部门定义为需要服务的客户。在消费者、供给侧以及政府部门这样的多维客户下，我们需要做的只是一个改变，是从原有的连接供给侧和需求侧的平台角色里，去做一个串联。这个串联需要让更多的政府了解现在的需求侧想要什么。我们需要在这样的串联下给到用户更好的产品，最终给到所有用户提供的解决方案不再是营销能力，最终的交付将变成解决方案。在这样的串联下，美团文旅馆将对目的地文旅政府的文旅品牌符号做一个更好的解读。我们文旅品牌馆的概念是打造目的地文旅政府地方美好生活圈。

关于文旅品牌馆，侯琳详细介绍：美团文旅馆挖掘了美团自有的三大核心能力科技、营销和流量的能力。简单来说，这三层无外乎是人、货、场。我们需要利用科技助力，让更多的需求侧以及政府侧了解用户想要的是什么。文旅品牌推广不再是我有什么，而是我可以给你想要的内容，我们的货，需要通过对大数据的分析，让所有的文化内容、IP符号在社会平台上得以转化。最终我们希望可以利用美团二百多个品类多场景的营销能力去做成整体的营销矩阵，让商家可以降本增效。

关于美团文旅品牌馆的产品力，侯琳表示：首先它来源于美团会员旗舰店。该会员旗舰店是1+3的模式，是一套会员体系，应用在文旅品牌馆的时候，它其实是一套目的地文旅政府在美团平台上核心的主阵地。它有三个核心能力，即刚刚所说的人、货、场的能力，我们有数据分析能力、整合营销能力以及跨场景引流能力。其实这里面所有的能力最终我们可以做到的是将所有目的地文旅政府的品牌符号，将线下流量线上化，将线上的流量资产化。这里面可以看到整个文化品牌馆产品的模块，我们是以客户为中心，所以我们将所有客户目前可以希望触达的一些内容将它以功能形式展示给大家，大家可以通过这一套目的地文旅品牌馆的所有功能模块快速浏览自己想要的内容，可以快速的获取我们政府以及供给侧希望表达的所有的文旅品牌内容，以及我们将所有的文旅营销内容符号最终以市场化的形式用产品去做串联，我们将所有品牌的营销最终具像化落在所有的交易场景里。

会上，侯琳介绍了美团文旅品牌馆的营销策略，即为所有目的地文旅品牌的符号整体做一个概念。当文旅品牌推广的时候，它是一个抽象化的概念，它可能有社会价值，需要有经济效益，及文化的价值。我们需要把这些抽象化的概念做成统一的落地，在市场化的平台上做一个转换。最终的转换用会员旗舰店的功能模块将它组成项目组的营销矩阵，最终希望把各个目的地文旅品牌的文旅推广的符号形成大众对于品牌的认知心智的认同。

自2019年开始，我们陆续和各地目的地政府合作，包括去年合作的“故宫以东”品牌馆。通过“故宫以东”可以看到，我们优先把目的地政府的文化元素，它的品牌概念做一个定制化的输出。用户率先看到这个品牌馆时，可以看到它的文化概念、它的地方口号。但是在所有的传播下，我们最能感受到的是它核心表达的活动。

美团文旅馆品牌的营销策略，最核心的是建立整体的营销矩阵。在“故宫以东·十一向美好出发”内容里，我们在大众点评，利用平台自有高V的达人，及所有平台的KOL去沉淀了所有内容。我们也在站内做了所有城市地图的打卡，及优质“故宫以东”下午茶好货的供给，之后，还有线上线下联动的整合营销方式，去带动所有目的地文旅品牌馆的市场化推广。

除了内容、消费建立矩阵的方式以外，我们还会有一些大型的落地活动。比如今年九月底跟湖北省文旅厅合作的鄂湘赣长江中游三省联动的活动。在这里，我们发了百万级促消费券，上线了湖北省文化和旅游厅的品牌馆，并推荐了所有鄂湘赣三省联动的目的地的旅游线路，以及系列打卡内容。此外，我们还上线了飞机的机票盲盒，在武汉文博会的时候，开通了一个海航从北京飞武汉定制航线的包机。该系列活动得到了政府包括消费者全面的认可。

数据显示，在细分用户层以客户为中心出发的文旅品牌推广的概念里面，用户的购买次数越来越高，它的复购率也会高。它所有的客单价，就是我们可以通过整个联动式、矩阵式的推广，我们可以带动它整体的客单价，我们可以有更好的供给。

最后，美团在服务文旅政府客户的时候，其实我们还是一个新人，因为我们这个团队不足两年的时间。所以今天也非常荣幸可以在博鳌旅游传播论坛上来分享我们美团文旅品牌馆。我们相信在政策所向，社会所趋，才是我们这样的社会企业应有的一个价值，最后这句话是美团的金句，我们希望可以在文旅整个行业发展上既往不恋，纵情向前！谢谢！

更多活动详情请点击专题链接：https://ishare.ifeng.com/TCAwards2021

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