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股价三个月下跌50%,医美广告面临监管新规,新氧需要“输氧”?

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-11-22  浏览次数:7
核心提示:文|AI财经社陈畅9月10日,互联网医美平台新氧科技发布2021年二季度财报。报告期内,该季度公司总收入4.52亿元
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文|AI财经社 陈畅

9月10日,互联网医美平台新氧科技发布2021年二季度财报。

报告期内,该季度公司总收入4.52亿元,归属于上市公司净利润7370万元。同时,该移动端平均月活跃用户达1000万,付费医疗机构数达4899家,付费用户数达24.5万人。

然而,就在今年6月,监管部门发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》;8月底,市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》,重点打击违规医美服务,以及医美广告“制造容貌焦虑”的行为。而后,新氧科技在近三个多月时间内股价下跌近50%。

据公开资料,新氧诞生于2013年,主要从事医美资讯服务和预订服务,起到连接终端消费者与医美机构的作用,它的广告语是“专业医美,先搜新氧”,颇有“医美界百度”的意思。

但事实上,一直以来,新氧受到医院违规风波、日记短评造假、营收单一以及制造“容貌焦虑”等多重质疑。如今,在行业面临监管风暴的情况下,新氧以及整个医美行业如何摆脱质疑并长远经营下去?

业务单一失衡

新氧的业务较为简单,是用内容社区形式帮助用户发现、评估及预约医美项目。通常是用户先被平台原创及用户分享的医美内容所吸引,再通过新氧向医美机构预定医美项目。据了解,平台上提供有“美丽日记、安心购、云诊所”等功能。

前几年,这套模式帮助新氧取得了不错的成效。招股书显示,2018年,新氧净利润已达5508万元,月活跃用户达1030万。到2019年5月2日,新氧顺势在纳斯达克上市,成为互联网医美服务平台第一股,上市首日股价大涨31.88%至18.21美元,市值达18.23亿美元。

但是,随着颜值经济的发展,新氧的身后还有更美、悦美、美呗等平台的竞争;再加上此前监管层打击“医美贷”,以及近期市场监管总局对医美广告的重点监管,新氧也难免受到影响。反映在二级市场上,新氧股价从今年6月的10美元左右下跌至9月10日收盘的5.33美元,跌幅将近50%;市值仅为5.71亿美元。

另外,新氧的业务也较为单一。从其财报来看,新氧营收主要分为两个部分:一是信息服务收入,即商家的入驻费和投放的广告费;二是预订服务,即新氧从用户和医美机构交易中抽取的佣金。

回顾以往财报,新氧的营收平均有七成左右来自于信息服务。数据显示,2021年第二季度,新氧营收为4.52亿元,其中有3.61亿元是来自信息服务,占比约79.87%,同比增长53.81%。2018-2020年,新氧信息服务收入分别为4.15亿元、8.33亿元、9.62亿元,占比分别为67.3%、72.4%、74.3%。

并且,新氧的总收入中,预订服务占比呈逐年下降趋势。2018-2020年,新氧预订服务收入为2.02亿元、3.18亿元、3.33亿元,占比为32.7%、27.6%、25.7%,2021年第二季度比例继续下滑20.17%至9110万元。

预订服务下降说明用户成单量在下降,而这进一步导致医美机构在新氧上的投放量也会下降。因为它们愿意给新氧打钱,看中的正是新氧的引流作用。

对于此疑虑,新氧方面回复AI财经社称,现阶段,信息服务的价值是互联网医美平台更大的价值所在。同时,因消费习惯,很多用户可能会先在平台上做功课,却不一定直接在平台预约下单,而选择到店消费,这也是互联网平台对于医美机构更大的价值所在。正因为如此,信息服务带来的收入,构成了新氧营业收入的主要来源,并持续增长。

资本互联网观察人士丁道师向AI财经社分析称,新氧强化信息服务类型收入占比,也有安全方面的考虑,相比“用户下单去做手术”的潜在风险性和争议性,传统的信息服务收入更为安全稳妥。

在财报发布后的分析师电话会议上,新氧董事长兼CEO金星的讲话侧面印证了上述观点,他透露,新氧将通过押注“非手术项目”来提升预订服务收入,以此来不断扩大医美消费人群,提高市场份额。

此外,除了营收严重依赖广告信息服务收入外,新氧还面临着净利下滑和用户流失的的情况。

根据财报,2020年新氧净利润为487.7万元,同比大幅下降97.2%;从净利率来看,2020年该指标仅为0.38%,比2019年下挫15个百分点。

月活跃用户方面,2019年、2020年两年时间,新氧月活同比增长均超过100%,但进入2021年开始下滑,数据显示,新氧第一季度月活跃度为840万,较上一季度环比下跌5.6%。细分到付费用户维度,其增长速度也开始下降,2018-2019年增长率为50.7%,2019-2020年增长率降到34.5%。

关于原因,丁道师总结来自于三个方面:一是行业竞争加剧,近年来,不仅是同赛道对手,包括阿里、京东、平安好医生等头部互联网玩家都切入进来争抢医美市场蛋糕;二是收入结构,预订服务面对的是C端消费者,该部分营收下降会影响活跃用户波动;三是行业政策管理更加规范,在监管提示风险后,消费者在平台选取和下单上也会更加谨慎。

收割用户的“容貌焦虑”

2021年第一季度,新氧总运营费用为3.67亿,超过了当季度3.60亿元的营业总收入,第二季度维持在3.35亿元高位,也是占总营收的74.11%。其中,销售及市场推广费用占比最大,营销费用率在2020年一度超过六成。

高额的宣传支出背后,透露出新氧的流量焦虑;但也有用户质疑,新氧在引导用户的容貌焦虑。

在去年大热的综艺《乘风破浪的姐姐》和热播电视剧《二十不惑》中,都处处可见新氧广告的身影。“新氧猛砸广告,把自己的焦虑感,转移到了用户这里。”一位用户吐槽说。

同时,也有用户在社交媒体上反映,新氧广告的“狂轰乱炸”已经对自己造成困扰。有人称,刷微博一天能刷到七八次新氧广告,广告会用模拟整形来展示割双眼皮或垫鼻梁之后的美貌状态。而新氧的一句“女人,美了才完整”的广告语,也曾引起不少网友反感。

AI财经社发现,在用户下载并注册新氧医美App时,开屏页面即为“变美第1步,AI测脸精准定制变美方案”,用“新氧魔镜”测试以后,测试结果会将用户脸部缺陷一一列出,从而在软件引导下“免费定制方案”;打开方案,里面的介绍语为“化妆都难以掩盖的法令纹明显影响面部形态,产生衰老”,并推荐了两家进行治疗的医院。

在App中的贴子里,各种有关变美的需求、经历和方法应有尽有,其中不乏“肥胖会加重脱发”“大众对于容貌的审美从眼睛开始”“男朋友逼我隆胸说我像飞机场”等内容。

这也不由得被部分用户质疑称,爱美的女生,在这样的营销下,寻找美容整容方案和医疗机构,就成了水到渠成的事。

而现在,随着监管政策趋严,医美广告很难再在主流平台上投放,新氧的流量获取无疑也将难度加大。

整形日记和医院“打配合”

而新氧在近年来,也面临“虚假日记”和整形机构合规性的质疑。

早在2019年,《新京报》曾报道称,新氧平台入驻的部分医美机构存在销售违禁肉毒素等药品的行为。同时,所谓的“美丽日记”也存在造假、代写、刷评等现象,有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套。

这不禁令一些用户担忧:“入驻新氧的医院都是些什么医院?写日记的都是真实用户吗?”

AI财经社注册新氧APP后,北京艺星医疗美容医院、北京星灿宫医疗美容、北京欧华医疗美容、上海维瑟芝医疗美容等多家机构相继发来私信,推荐低至9元的水光项目、12800元的热玛吉项目、108000元的全脸打造项目等。在黑猫投诉平台上,搜索北京艺星医疗美容医院,共17条结果,最新一条发生在8月30日,用户表示为“医疗事故,吸脂失败,术后肉眼可见缺陷部位”。

在新氧页面的推荐机构中品牌连锁第五名的北京美莱医学美容医院,黑猫投诉有37条结果,内容涉及虚假宣传、夸大宣传、霸王条款、欺骗消费者、骗消费者网贷等。一位消费者称整形失败后,北京美莱拒绝退款。该机构在其它地区也存在被投诉的情况,其中南京美莱美容整形医院投诉量有13条,武汉美莱医学美容医院有7条。

数据表明,新氧平台上的付费医疗服务提供商数量为4899家。为此,新氧方面对AI财经社表示,“新氧作为一家上市公司,已建立了严格的审查机制,从机构、医生的资质认证到商品信息、社区内容的审核,再到定期的质检与巡查等全覆盖。”

此外,新氧还称坚决打击虚假内容。据统计,目前“新氧社区”已有超508万篇美丽日记。在7月28日,新氧发布医美行业内首版“社区公约”,呼吁行业进行医美科普,引导初级医美消费者理性消费。

但AI财经社发现,在一位名叫“梨白梨白”的用户分享自己的丰唇经历中,有人评论称:该(经历中的)照片为其在小红书上发的照片,被盗取到新氧发布,自己做手术的医院,也根本不是日记中所指的“广州唯伊整形医院”。

据海通证券报告显示,中国医美机构的营销方式包括传统广告,互联网平台以及机构导流等三大类。据艾瑞咨询,医美机构在传统广告形式(户外、搜索引擎等)花费约60%-90%,然而其ROI(投资回报率)表现不达预期,因而预算持续降低。而互联网平台导流,例如新氧、悦美案例展示,微博、小红书、微信公众号等KOL种草,花费占比为10%-40%。该类平台的ROI相对较高,且营销形式多样受年轻人群欢迎,预算也就持续上升。

新氧在财报中写道,新的营销模式更强调社交性,通过医美APP上的案例分享,KOL的种草视频,自媒体平台的广告投放能够更高效、更精准地触达目标用户。

产业时评人张书乐表示,医美行业算是在医疗和保健的边缘行走,对于互联网医美平台而言,如果对入驻机构资质审核不严、出现医患纠纷等情况,就会让其公信力大打折扣,甚至直接影响其后续经营。

在监管机构加大力度整治医美乱象、打击违规医美业务的情况下,新氧的变革,也迫在眉睫了。

 
 
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